率先提出“品牌形象”理論

當(dāng)奧美于1948年創(chuàng)業(yè)之時(shí)，美國(guó)正處于40年代末50年代初的戰(zhàn)后恢復(fù)階段，社會(huì)百?gòu)U待興，需求空前高漲，各行各業(yè)被催促著快速發(fā)展。這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷，正處于產(chǎn)品時(shí)代，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷地被開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買“知道的”或“更好的”產(chǎn)品，廣告公司為了幫助客戶賣好產(chǎn)品，需要挖掘出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并大聲地說(shuō)出去。

當(dāng)時(shí)廣告業(yè)的操作，日趨流行的是“USP”理論，大家都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“獨(dú)特賣點(diǎn)”。比如M&M`s巧克力，就是以“只融于口，不融于手”的賣點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位；還有著名的高露潔牙膏，在那時(shí)承諾“清潔牙齒的同時(shí)，清新口氣”；總督牌香煙提出“有2萬(wàn)個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾”……奧美所做的朵芙（DOVE）香皂，也以訴求“內(nèi)含1/4潤(rùn)膚乳滋潤(rùn)皮膚”而大獲成功。

然而隨著社會(huì)制造力的提升，商品逐漸趨向同質(zhì)化，同時(shí)人們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)增加，消費(fèi)者開(kāi)始注意追求產(chǎn)品功能之外的滿意和滿足，要求品牌提供更多的感性附加價(jià)值。奧美廣告的創(chuàng)始人奧格威，首先從威士忌、香煙、啤酒等同質(zhì)化最嚴(yán)重的商品中得到啟示，發(fā)現(xiàn)“品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，消費(fèi)者選擇品牌的理智考慮就越少”，認(rèn)識(shí)到“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。于是，奧美開(kāi)始倡導(dǎo)“每一個(gè)廣告都應(yīng)該被看作是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)”，廣告公司要協(xié)助品牌建立起良好的、獨(dú)特的形象。才能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注與購(gòu)買。

這是一種革命性的廣告理論，隨著它實(shí)踐運(yùn)用的成功，理論在營(yíng)銷界迅速傳播，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)，也從“產(chǎn)品生產(chǎn)”逐漸轉(zhuǎn)移到“品牌傳播”上來(lái)。企業(yè)期望通過(guò)廣告等宣傳工具，來(lái)建立真正不衰的品牌。

秉持這一理論，奧美廣告在五、六十年代創(chuàng)造了一系列的經(jīng)典案例，象以“戴眼罩的紳士”為形象代表的哈撒威襯衫，以及舒味思飲料、勞斯萊斯汽車，均塑造了獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，使消費(fèi)者感受到了品牌非凡的品味，極大地提升了品牌的感性價(jià)值。而其他類似于萬(wàn)寶路香煙、麥當(dāng)勞快餐、可口可樂(lè)、雀巢咖啡等眾多品牌，也在此階段開(kāi)始形成自己品牌的獨(dú)特形象和個(gè)性，逐漸走上輝煌之路。

由于“品牌形象”廣告，第一次超越了產(chǎn)品廣告的局限，不再拘迷于短期的促銷，它明顯地比之前的“USP”廣告操作，邁前了一步。奧格威曾以此調(diào)侃他的諍友--USP理論倡導(dǎo)者瑞夫斯：“我從他（瑞夫斯）那里學(xué)到了很多……可惜的是，我沒(méi)有什么值得他學(xué)習(xí)的�！�

從此，遠(yuǎn)期“品牌”建設(shè)，開(kāi)始成為營(yíng)銷業(yè)的主旋律，“品牌廣告”成了傳播界的主角。奧美的廣告態(tài)度與觀念，第一次被廣為傳播、學(xué)習(xí)與接受。

不斷完善的“品牌管家之道”

既然公司的理論發(fā)源是“品牌形象”，奧美一直鼓吹“品牌管理”就顯得理所應(yīng)當(dāng)了。然而奧美在品牌旗號(hào)下的操作實(shí)務(wù)與創(chuàng)新，仍然令人尊敬。

在國(guó)內(nèi)廣為人知的“品牌管家”之道，是奧美1992年在CEO夏洛蒂·比爾絲率領(lǐng)下推出的作業(yè)主張與流程系統(tǒng)。從這里，我們可以看到奧美對(duì)“品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系”的詮釋，體認(rèn)國(guó)際4A公司對(duì)消費(fèi)者的重視，以及對(duì)品牌長(zhǎng)期建設(shè)投入的心力。

“品牌管家”操作的第一步是“信息搜集”，通過(guò)匯集產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境等全方位有關(guān)于品牌的“事實(shí)”，以全面地了解品牌。這一步也許沒(méi)有什么太大特別，但作為品牌基礎(chǔ)研究工作，要求很細(xì)致，而且盡量地令事實(shí)周到入微。

接下來(lái)的兩步是“品牌檢驗(yàn)”與“品牌探測(cè)”，用以透徹檢視品牌，了解品牌對(duì)消費(fèi)者而言的感受、意義，揭示兩者之間的關(guān)系。在具體的操作中，奧美形成了專門的研究模式，完全站在消費(fèi)者的角度，收集大量的不同人群（品牌忠誠(chéng)者、熟悉者、反對(duì)者等）對(duì)品牌的記憶、態(tài)度、聯(lián)想與期望，去感知和體認(rèn)品牌，以確認(rèn)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“是什么”。

第四、第五步是奧美創(chuàng)新性的“品牌寫(xiě)真”與“品牌寫(xiě)真應(yīng)用”。廣告公司將慎重而生動(dòng)地用文字描繪出“品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系”，形成品牌的“畫(huà)像”；接下來(lái)的廣告表現(xiàn)及傳播活動(dòng)，全部以此為指引，展開(kāi)品牌管理。

最后是日常的“品牌檢核”，每年至少執(zhí)行一次，以重新審查品牌在發(fā)展過(guò)程中，是否一直吻合于品牌寫(xiě)真，有否必要調(diào)整營(yíng)銷要素或修正寫(xiě)真。 可以看到，奧格威的“品牌形象”理論，仍然是奧美的專業(yè)核心，但“品牌管家之道”將其操作具體化、系統(tǒng)化、規(guī)范化，這確保了奧美能夠以較為科學(xué)、客觀的態(tài)度，全心全意地著眼于品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立，而不會(huì)過(guò)多地受產(chǎn)品、企業(yè)及近期利益的左右。

隨著1990年代整合營(yíng)銷傳播（IMC）理論的興起，人們認(rèn)識(shí)到，在營(yíng)銷中策略性地整合多樣化的傳播方式，可以獲得最佳的綜效。對(duì)奧美來(lái)說(shuō)，這意味著可以更有效地通過(guò)傳播來(lái)建立品牌。于是在90年代末，奧美隨之提出了“360度品牌管家”的概念，強(qiáng)調(diào)在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，都應(yīng)該管理好信息傳播，并將此觀念與操作迅速在全球奧美普及展開(kāi)。

奧美“品牌管家”操作的不斷改進(jìn)與完善，是基于其對(duì)品牌的珍視與執(zhí)著，正如有人所言“我們廣告……（甚至）不為企業(yè)，是為品牌�！边@種客觀的態(tài)度，與科學(xué)、系統(tǒng)、精益求精的做法，不僅為西方成熟企業(yè)成功所必需，對(duì)普遍處于新生時(shí)期的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，亦有著廣泛的積極意義，它能讓我們?cè)谏�存之余，看到更遠(yuǎn)的將來(lái)。

“國(guó)際奧美 ”來(lái)到中國(guó)

1986年，奧美就開(kāi)始在中國(guó)北京、上海等地設(shè)立代表處；1992年，它與上海廣告公司合資成立了上海奧美；今天，奧美已在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展成為數(shù)一數(shù)二的國(guó)際廣告公司。奧美在中國(guó)的歷程，是國(guó)際4A公司對(duì)本土企業(yè)與廣告界的啟蒙史，它們采取了多樣的推廣方式，在中國(guó)分享自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以期與整個(gè)中國(guó)的業(yè)界，共同提高，共同進(jìn)步。在這場(chǎng)觀念革新與操作改良的運(yùn)動(dòng)中，奧美自始至終扮演著“傳道士”的角色，將其全球化的“品牌管家”之道，努力向國(guó)人推介，以喚醒人們對(duì)品牌的關(guān)注和重視，可以更好地創(chuàng)建品牌。

奧美最習(xí)常的推廣方式，是培訓(xùn)企業(yè)及授課演講。一方面，是面對(duì)企業(yè)，包括組織企業(yè)聽(tīng)課和培訓(xùn)客戶；另一方面，面對(duì)廣告業(yè)，舉辦各種專業(yè)講座。經(jīng)過(guò)多年的努力，奧美不僅在中國(guó)廣告業(yè)內(nèi)名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，更重要的是，它向一批批企業(yè)介紹了自己的“品牌管家之道”，贏得了企業(yè)界的尊重；這些效果延續(xù)開(kāi)來(lái)，促成了奧美廣告觀念的盛行�，F(xiàn)在，奧美已經(jīng)與一些出版?zhèn)髅綐I(yè)、專家學(xué)者群，形成了良好的聯(lián)盟關(guān)系，一個(gè)互動(dòng)的交流圈正逐漸形成。

出書(shū)《奧美的觀點(diǎn)》，是另一推廣妙招。作為優(yōu)秀的國(guó)際4A公司，奧美向來(lái)是國(guó)際廣告業(yè)的代言人之一，業(yè)界有“奧美一說(shuō)話，大家要傾聽(tīng)”之說(shuō)。臺(tái)灣奧美1996年開(kāi)始推出《觀點(diǎn)》一書(shū)，幾個(gè)月內(nèi)便在國(guó)內(nèi)迅速竄紅，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴。2000年，奧美再接再勵(lì)，在中國(guó)推出《奧美的觀點(diǎn)（II）》，同樣爭(zhēng)讀者眾�！队^點(diǎn)》談及了奧美在營(yíng)銷傳播上多方位的經(jīng)驗(yàn)和心得，純粹是觀點(diǎn)上的交流；但全書(shū)貫穿串其中的精髓，顯然又是其國(guó)際一體化的“品牌管家”，“360度品牌管家”。不知不覺(jué)中，廣告業(yè)在向“品牌管理”看齊。 奧美還積極參與業(yè)界組織的活動(dòng)，以案例及作品，闡述自己的廣告主張，或通過(guò)媒體的采訪、對(duì)話，發(fā)表自己對(duì)業(yè)界事件的看法，時(shí)刻保持活躍形象。

在奧美推廣不遺余力的背后，是對(duì)“品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)”信念的執(zhí)著與堅(jiān)持，這源自它50多年來(lái)在西方營(yíng)銷界的成功實(shí)踐。我們看到，雖則奧美具體的廣告操作，一直在不斷地依據(jù)實(shí)際而修整，但它“珍視品牌，放眼未來(lái)”的觀點(diǎn)，在全球化堅(jiān)定不移，現(xiàn)在又廣播至了中國(guó)。

向奧美學(xué)習(xí)什么

很顯然，奧美等國(guó)際4A廣告公司，有著豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)與先進(jìn)的專業(yè)理論，因此國(guó)人才會(huì)奉之為“師長(zhǎng)”，言聽(tīng)行從。但另一方面，我們?cè)谶@種蜂涌的波潮中應(yīng)該考慮，國(guó)際4A們的理論與操作，更多地是在服務(wù)國(guó)外企業(yè)的歷程里發(fā)展與完善起來(lái)的，其具體的操作流程，并不可以完全重抄。

比如奧美的“品牌形象操作”，誕生于產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代之末，迎合了人們對(duì)品牌感性附加價(jià)值的要求，但它沒(méi)有預(yù)期到形象時(shí)代之后，定位時(shí)代的到來(lái)--隨著品牌形象的大行其道，人們會(huì)對(duì)各種“形象”目不暇接，從而更多地傾向于以“定位”來(lái)區(qū)別品牌，識(shí)別品牌的核心價(jià)值，而對(duì)“形象”的關(guān)注日減。所幸的是，在西方，隨著企業(yè)及營(yíng)銷咨詢業(yè)的成熟，品牌在交到廣告公司手里之前，往往已解決定位問(wèn)題，界定好品牌核心價(jià)值了，廣告公司的“品牌形象”管理，倒正好可以在品牌定位的基礎(chǔ)之上，為品牌附加更多的感性利益。 然而回到中國(guó)來(lái)看，其實(shí)今日的本土企業(yè)大都缺乏品牌定位（戰(zhàn)略），這使得廣告公司的“品牌管理”無(wú)本可依，因而純粹的“品牌管家”做法并不可取。國(guó)內(nèi)企業(yè)需要的，是先做定位，再圍繞定位的核心價(jià)值展開(kāi)整合傳播。

目前的中國(guó)市場(chǎng)，一方面有不少的企業(yè)開(kāi)始師法國(guó)際4A公司，熱情地在“建立品牌”；另一方面，亦有眾多的企業(yè)尚視品牌為“奢侈”，埋頭生產(chǎn)與促銷；或者，有些企業(yè)對(duì)“打品牌”感覺(jué)異常簡(jiǎn)單，認(rèn)為一兩條廣告片就可以“轟”出一條陽(yáng)光大道……由此，參考國(guó)際4A公司的實(shí)務(wù)操作，學(xué)習(xí)奧美等公司對(duì)品牌的珍視態(tài)度，以及對(duì)建立品牌所持有的科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)精神，顯得尤有意義。

結(jié)語(yǔ)：

中國(guó)企業(yè)，大多還處于“求生存”階段，營(yíng)銷推廣要更多地視乎眼前的實(shí)際，不能盲從于適合國(guó)外成熟品牌的廣告操作。但建立品牌，終歸是營(yíng)銷的至高目標(biāo)。我們期望日漸成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)，常懷“品牌”愿景，在現(xiàn)實(shí)中學(xué)習(xí)并改進(jìn)4A公司的操作，堅(jiān)定地走出自己的品牌之路。